Alldeles för ofta möter jag företag som har e-handel och som inte har koll på sin besöksstatistik. De vet inte varför besökarna kommer till dem och de vet inte vad de gör på webbutiken. Men de är nästan i samtliga fall missnöjda med sin försäljning.
När man börjar från noll med att använda webbstatistik för att dra slutsatser för att förbättra försäljning eller lönsamhet gäller det att snabbt hitta var skon klämmer. Det är lätt att, utifrån sig själv, göra förändringar i sin webbutik som inte kommer att få någon eller i bästa fall en liten effekt.
Om ökad försäljning är ditt mål finns det några enkla sätt att ta reda på var problemet för just din verksamhet finns:
Steg 1
Se till att Google Analytics spårar all din trafik och att grundinställningarna är korrekta. Du måste se till att slå på ehandelsspårning, det kan du läsa hur du gör här: https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=sv
Du ska också slå på spårning av din butiks sökmotor. Instruktioner för det hittar du här: https://support.google.com/analytics/answer/1012264?hl=sv&ref_topic=1031951
Steg 2
Efter några dagar när du samlat in data i Google Analytics är det dags att försöka orsaker till varför du inte säljer tillräckligt mycket.
Besöka
För att en kund ska kunna köpa något av dig så måste hen först besöka din sida. Dit kan hen hitta på många olika sätt. Hen kan prata med en kompis och bli tipsad om din butik, då kommer kunden att skriva in din webbadress eller söka efter dig på Google. Det brukar man kalla “direkttrafik”.
Det är mest rättvisande att inkludera Googletrafik på ditt varumärke som direkttrafik, det är ett vanligt beteende att skriva butik.se i Googles sökfält men egentligen vet man ju redan adressen och därför tycker jag det är rätt att likställa det med att skriva i webbläsarens adressfält.
I Google Analtyics finns färdiga rapporter över varifrån dina besökare kommer, första kolumnen visar trafikkällan:
Hitta
När besökare är inne på din sajt så gäller det för honom att hitta en produkt som uppfyller det behov kunden har. Samma produkt kan svara på olika frågor som olika kunder ställer. Ett bra exempel är en kund som ska köpa nya joggingskor.
Kund 1:
Jag letar under Löpning och ser vad de har för skor.
Kund 2:
Jag har storlek 42, jag vill bara se skor i rätt storlek.
Kund 3:
Jag trivs med mina Nike och jag vill ha samma märke.
Titta hur Sportamore erbjuder olika vägar till produkterna:
Du kan inte veta hur varje kund tänker för att hitta fram till rätt produkt, men du kan underlätta för olika sätt att hitta fram.
Välja
När du visat upp rätt produkter för kunden så måste du förmå kunden att faktiskt välja att lägga varan i kundvagnen. Det gör du genom att presentera bild, produktinformation och pris tydligt så att det blir lätt att ta köpbeslutet. Här ett exempel från lannasport.se som gör det bra:
I Google Analytics kan du se hur många som lagt en vara i kundvagnen. Men bara om du (din webbutik) talar om det för Google: http://www.practicalecommerce.com/articles/4023-Google-Analytics-5-Custom-Ecommerce-Events-to-Track
Köpa
Sist men inte minst gäller det att få besökaren att slutföra sitt köp och betala för varorna. Det spårar du genom att sätta upp ett mål i Analytics där du definierar stegen i din kassa, du kan då se var i kassaflödet som kunderna eventuellt har problem: https://support.google.com/analytics/answer/1116091?hl=sv&ref_topic=1007030#ecommerce
Det kan se ut så här i Analytics:
Flaskhalsanalys
När du har fått statistik på respektive del i köpprocessen kan du förhoppningsvis enkelt se var det är problem.
Om du har som mål att sälja 100 order per dag och har 1000 besökare betyder det att var tionde måste köpa. Det är en mycket hög siffra, normalt ligger konverteringsgraden på 1-4%. Ditt huvudsakliga problem är alltså antalet besökare då du inte kan hoppas att 1 på 10 faktiskt köper. Du behöver ha minst 2500 besökare per dag för att sälja 100 order.
När du fått 2500 besökare och ändå inte säljer mer så får du försöka hitta orsaken. Vad gör besökarna när de kommer till din butik? Vänder de i “dörren”? Letar de efter produkter du inte har eller visar tydligt? Du behöver titta på varje trafikkälla och tex mäta bounce-rate, dvs om de vänder i dörren. Antingen är det fel på din marknadsföring i trafikkällan eller så ska du fundera på innehållet på den sida de kommer till.
Om du köper Googleannonser för “löparskor för män” och skickar dem till en sida för Adidasskor så kanske besökaren inte uppfattar att du också har Nikeskor. Du måste försöka flytta besökaren in på produktsidan så att det går att lägga varan i kundvagnen.
Om besökarna faktiskt tittar på produktsidan men ändå inte köper kanske det är fel på produktinformationen, priset eller att det inte hittar till köpknappen.
Väl i kassan finns det många faktorer som påverkar kundernas vilja att till sist slutföra köpet. Här kan du förvänta dig att minst 4 av 10 slutför köpet. Se till att det är så få uppgifter att fylla i, att kunderna kan betala på det sätt de helst vill (faktura, kort och internetbank fyller de flestas behov).
Det är alltså ren matematik att lyckas med sin e-handel. Stoppa in tillräckligt många besökare i toppen på tratten så trillar det in order i botten. Det är din uppgift att se till att tratten blir så lätt att ta sig igenom som möjligt och du ska sätta in din ansträngning där det ger mest effekt för stunden!
Niclas Nässlander
Bra text Fredrik!
En irriterande sak jag har stött på nyligen är butiker som presenterar sina leverantörers hela sortiment med tillägget levereras inom 1-4 dagar. Trots att leverantörens lager är slut. Istället för att föreslå en ny, liknande produkt, så meddelar de bara att varan är slut i lager. Här går de miste om försäljning både vid köptillfället och senare för jag (och säkert många med mig) ger bara webbutiken en chans.