Vi befinner oss mitt i en digital transformering som påverkar hur, när, var och på vilket sätt vi kommunicerar och gör affärer med varandra. En snabb teknikutveckling, växande informationsmängder och förändrade konsumentbeteenden gör att det flesta företag berörs i någon form. Vi kan också se hur en ökad transparens kring pris och en mer global arena ställer krav på att skapa mervärden som differentierar erbjudandet från konkurrenterna.
För att möta förändringen behöver man som företag kunna leverera en sammanhängande och relevant köp- och varumärkesupplevelse för varje kund, i varje kanal, vid varje tillfälle. Här nedan ger vi exempel på några områden som vi på Fiwe ser som kritiska framgångsfaktorer:
1. Lär känna kunden och var relevant
Lär känna och förstå kundens behov, preferenser och beteendemönster för att kunna erbjuda en personlig och relevant köpupplevelse i alla kanaler. Utnyttja möjligheterna med insamling och analys av data för att samla på dig information om kunden. Bygg relation och uppmuntra engagemang och delaktighet. Sträva efter att göra det så enkelt som möjligt för kunden. Upptäck och eliminera hinder innan kunden själv gör det. Skapa personliga erbjudanden och var relevant i all kommunikation. Idag finns ett flertal lösningar som kan användas för att få bättre kundinsikt och skapa mer relevans och kundnöjdhet.
2. Erbjud en sammanhängande köpupplevelse där kanalerna korsbefruktar varandra
Gränsen mellan digitalt och fysiskt blir allt mer flytande. En vanlig köpresa omfattar idag ett flertal kanaler och inkluderar många ”touch-points” – ofta använda på samma gång. Allt fler kunder efterforskar online innan de handlar i butik – eller tvärtom. Kanalerna korsbefruktar varandra och genererar både direkt och indirekt försäljning till varandra. Flera studier visar att kunder som handlar i flera kanaler både är mer lönsamma och mer lojala. Säkerställ att du kan erbjuda samma unika köpupplevelse i alla kanaler. Tänk på onlinebutiken som din flaggskeppsbutik – dit kunden kan gå för att handla och inspireras dygnet runt alla dagar om året. Gör det enkelt att slutföra köpet online eller off-line beroende på vad som passar kunden bäst. Utnyttja digital teknik i butiker och fysiska kanaler för att förbättra köpupplevelsen och erbjuda ett mervärde genom t ex informationskiosker, digitala showrooms, augmented reality eller bara genom att tillhandahålla ett utökat beställningssortiment med flexibla leveransmetoder. Tekniskt finns det få begränsningar – men det gäller att få system, organisation och processer att samverka för att utnyttja den stora potential som ligger i begreppet samverkande försäljningskanaler.
3. Content och information blir allt viktigare för att lyckas med affären
Idag exponeras en människa för lika mycket information på en dag som man gjorde under en hel livstid på femtonhundratalet. Vi är vana vid att ha nästan obegränsad tillgång till information och vi kräver också att information finns tillgänglig när vi behöver den. Bilder, videos och relaterat material är snart en hygienfaktor för att kunna erbjuda en bra köpupplevelse. Att ha bra strukturerad och berikad produktinformation är en förutsättning för att kunden skall kunna hitta, söka, känna trygghet och trycka på köpknappen. Information och content skapar relevans, inspiration och säkerställer att du enklare når igenom bruset med ditt budskap. Användargenererat innehåll kan hjälpa till att öka trovärdighet och konverteringsgrad. Använd din data smart för att leverera en sömlös och inspirerande köpupplevelse.
4. Flexibel leverans och returhantering
En viktig del av köpprocessen handlar om leveransfullbordan. Studier visar att det som kallas för ”post-purchase-experience” är allra viktigast för varumärkesuppfattning och köptrohet. Oavsett om du säljer online eller i butik finns det en stor konkurrensfördel i att erbjuda en effektiv, transparent och flexibel leverans. Säkerställ att det går att få varor skickade både hem eller för avhämtning i butik – oavsett i vilken kanal köpet sker. Erbjud saldotillgänglighet för alla butiker och avhämtningsställen – vem vill åka till butiken för att upptäcka att varan inte finns på hyllan? Gör det möjligt att flytta en order mellan olika kanaler. Säkerställ spårbarhet och en bra och tydlig hantering för returer. Erbjud olika leverans- och betalningsalternativ och underskatta inte värdet av att kunna erbjuda en snabb och smidig leverans. I ett internationellt perspektiv kan vi se hur samma-dag-leverans blir allt vanligare och hur nya tjänster som t ex shutl.com fokuserar på leveranstid som konkurrensmedel.
5. Holistisk kundvård
Möt, hjälp, vårda och belöna kunden på samma sätt oberoende av kanal. Säkerställ att kundtjänst har en helhetsbild över kunden, har tillgång till all information om köpmönster, orderhistorik, beteendedata och preferenser. Säkerställ att lojalitetsprogram, kundklubbar, bonuskort m.m. fungerar transparent i alla kanaler. Skapa lojalitetslösningar som premierar både transaktionsbeteende och stimulerar till engagemang och sociala aktiviteter. Säkerställ att du kan hjälpa och guida kunden när kunden själv vill, att du möter kunden i de kanaler där kunden är och erbjuder de kommunikationslösningar som kunden föredrar. Underlätta för kunder att hjälpa varandra.
Sist men inte minst skulle jag också vilja lägga till en sjätte punkt som handlar om vikten av att tänka en samverkande organisation. Idag är många företag organiserade utifrån kanal eller funktion på ett vis som ibland suboptimerar möjligheten att realisera den fulla potentialen med omnikanal. I dag är många avdelningar och funktioner involverade i hur man skall möta kunden med en sammanhängande köp- och varumärkesupplevelse och det är av största vikt att hitta bra samarbetsformer och minimera hinder i den interna organisationen.
Jerker Lundberg
Head of Idea & Strategy, Fiwe Systems & Consulting
jerker.lundberg@fiwe.se
@Jerker Lundberg
