Vägskyltningen i Sverige är oftast föredömlig. Innan en korsning står det oftast en skylt som beskriver de val du har tillgängliga. När du valt väg och kört en liten bit på den så kommer det som regel en ny skylt som bekräftar att du tagit rätt väg.
I andra länder kan skyltningen vara betydligt mer spontan och i vissa fall helt missvisande. Att välja fel väg på grund av bristfällig eller otydlig skyltning innebär ofta en markant ökad stressnivå för föraren och kanske också en del farliga trafikmanövrar.
För en e-handelskund är det precis samma sak. Kunden behöver ha tydliga vägvisare och bekräftelser på att det senaste klicket faktiskt ledde till målet. Målet kan vara olika för olika besökare, det kan vara att kontrollera om en vara finns tillgänglig i en fysisk butik, vad det finns för alternativ att få den hemskickad eller att ta reda på någon fakta om produkten. Det ultimata målet för de flesta e-handelsbutiker är förstås att leda besökaren till ett köp.
Alla människor är olika och det bör därför finnas flera vägar till målet. Huvudsaken är att det inte finns några återvändsgränder där man inte förstår hur man kommer vidare. Den väg som för någon ter sig som en omväg kan för en annan kund fylla ett behov. Det är inte alla som sätter effektiviteten i en motorväg framför en detaljrik och vacker kustväg.
Hur ser en vägvisare ut i en butik?
I princip är allt som kan leda en besökare vidare en vägvisare. Vad det står på länken eller vad bilden innehåller kommer att skapa en förväntning hos besökaren. Olika besökare kan uppfatta samma text eller bild på olika sätt, det gäller alltså att vara noggrann med formuleringarna för att vägvisaren ska skapa korrekt förväntning hos alla besökare.
Här är ett exempel från Nellys startsida.
En besökare attraheras direkt av linnet och vill köpa det. Den gula pilen visar var besökaren klickar. En annan besökare vill istället inspireras av Lookbooken och klickar där den röda pilen pekar.
Nelly förstår skillnaden mellan dessa två mål och skickar besökarna till två olika destinationer. Den gula besökaren kommer helt enkelt till produktsidan:
Medan den röda besökaren skickas till en sida med massor av inspirationsinnehåll:
Gemensamt för båda destinationerna är att de omedelbart bekräftar att besökaren är på rätt väg. För tydlighetens skull är här ett exempel där det inte är så. Här är en puff som tydligt indikerar att det finns grova stövlar att köpa:
Men på destinationen finns inte just den modell som visas i puffen och det blir omöjligt för besökaren att veta om stöveln i puffen finns eller inte. En återvändsgränd och en förväntning som blivit krossad.
Hur får jag veta om min butik innehåller återvändsgränder?
Ett bra sätt att undvika återvändsgränder är att noga instruera de som gör innehållet i butiken att alltid matcha ett klick med en destination. Om något finns på en bild så ska det också finnas rätt i blickfånget på destinationen. Har du flera produkter på en bild så gör varje bild klickbar.
Om du tittar i Google Analytics kan du se om det finns några sidor där onormalt många besökare väljer att lämna din butik. Du ser det som en hög Exit%, dvs det är den sista sidan som visas under ett besök. Nu behöver inte en hög Exit% automatiskt innebära att sidan inte uppfyllt sitt syfte, tex en Tack-för-din-order-sida kan ju tillåtas att ha 100% Exit utan att den för den skull presterar dåligt!!
Här ser vi att sidan för Samsung är mycket sämre på att hålla kvar besökaren på sajten än både sidorna för Nokia och Apple. Om vi tittar på dessa sidor så kan vi upptäcka skillnader och det ger oss ledtrådar till vad som funkar och vad som inte funkar.
Sammanfattning
Var noggrann med det material i både text och bild som du publicerar. Länkar ska alltid leda till en plats som direkt bekräftar att besökaren kommit till rätt plats. Du kanske mäter konvertering i din butik men var medveten om att en konverterande kund inte alltid är en kund som haft en friktionsfri köpupplevelse! Och i takt med att enkelhet blir en allt starkare drivkraft för att e-handla lämnar du dörren öppen för dina konkurrenter om du inte aktivt jobbar med att förenkla din butik!
Med vänlig hälsning,
Fredrik Lennström
blog.klarna.com/sv
